Большинству женщин присуще видеть частности и не видеть целостно, то есть только пуговицы на мундире. Это не хорошо, ни плохо, это данность. Я принадлежу к меньшинству и вижу полную картину. Недавний анонс форума маркетинг директоров удивил тем же - в темах лишь частности и ни одной попытки докопаться до сущности. http://marketingforum.com.ua/lectors2010 Заставил задуматься, ведь мужчин там не меньше, чем женщин. Неужели нет ни одного Суворова или Жукова маркетинга :) Ничего не остается как возглавить движение против краткосрочного и не системного маркетинга, против маркетологов реализаторов бюджетов и круговой поруки. Союзниками в этом могут быть толлько те, чьи деньги транжирят маркетологи.
Чтобы перейти к действиям и запустить механизм маркетинга в полном объеме и на пользу бизнесу, нужно ответить на этот вопрос для каждой компании в отдельности. Я назову наиболее характерные причины для многих и свое видение решения этих задач.
В менеджменте.
Основатели бизнеса и топ-менеджеры не отдают своих полномочий маркетологу. Не смотря на то, что не имеют достаточно времени, средств для мониторинга ситуации и просмотра готовой аналитики, соответствующих знаний. Выход один - донести до них эту информацию, показать, как практически должна работать система маркетинга, автоматизировать её. Для этого отладить системы сбора и анализа маркетинговой информации, завести их в соответствующие программные продукты. Создать удобную форму аналитических отчетов для руководства и предлагать эффективные маркетинговые ходы по результатам аналитики.
В большинстве бизнесов маркетингу отведены полномочия исключительно в продвижении продукции. Функции продуктовой политики, ценообразования и политики продаж выполняют другие подразделения. Низкая эффективность трех названных направлений маркетинга обусловлена отсутствием времени, навыков и системного анализа текущей ситуации и в прогнозных периодах. Прежде всего потому, что эти функции не приоритетны для подразделений, на которые они возложены. Или вовсе нет отдельных структурных единиц или должностей, за которыми они закреплены. Уже в критических ситуациях собственники и топ-менеджеры обращают внимание на проблемные зоны в продуктах, ценообразовании, месте продаж и политике продаж и принимают временные решения.
Но только системный подход к получению, анализу информации и извлечению пользы для бизнеса в этих маркетинговых направлениях приведет к положительным результатам.
Конфликт структур продаж и маркетинга, который наблюдается в значительной части бизнесов, разрешим, если объединить эти структуры, отдав маркетингу функции построения политики продаж. И вопросы дистрибуции в FMCG, требующие маркетингового контроля, тоже будут решаться более эффективно. Способствовать этому может внедрение системы CRM, 1С или более современной и приспособленной к потребностям современного бизнеса SAP.
В маркетинге.
Восприятие собственниками и топ-менеджерами только прямого маркетинга, а не на перспективу приводит к ограничению его стратегических функций и функций по брендингу. Почему? Маркетинг технологичный может обеспечить продажи на этапе старта и до достижения компанией положительного cash flow. А вот маркетинг психологичный или нейромаркетинг путем влияния на подсознание потребителей может сделать марку брендом и создать его нематериальную стоимость. Но вопрос в том, что же нужно бизнесу? Возможно, что цель основателя продать компанию, определяя её стоимость доходным методом на пике положительного cash flow, тогда психологичный маркетинг действительно не нужен. Разрешение конфликта интересов основателя и маркетинга в этом одно – взаимное принятие гипотезы: маркетинг строится под цели бизнеса, он не существует отдельно и не живет по книжке, которую написал уважаемый Филипп Котлер или другие гуру.
Негативное влияние на бизнес в долгосрочной перспективе имеет неэффективная продуктовая политика и уверенность в том, что продать можно любой, даже недостойный внимания продукт, используя общепринятые психологические якоря, мимикрию под успешные бренды, продукты, свойства. Но это реально для кратко живущих бизнесов под продажу. Плохо или хорошо, но таковы реалии. И абсолютно не приемлемо для бизнеса строящего бренд и выбравшего затратный метод определения стоимости. Бренду нужно не только яркое имя и обвертка, ему нужна прочная основа – уникальный продукт, тренд.
Негибкое ценообразование, незнание психологии покупателя по отношению к ценам, тоже играют злую шутку с бизнесом. К примеру, уход из среднего в нижний ценовой сегмент чаще ведет к краху. Происходит потеря лояльных потребителей в среднем сегменте и отторжение потребителями в нижнем. Но продажа дорогого товара в полцены по акции работает всегда. И очень важно не перегнуть на контрасте цен. Поэтому, ценообразование в большинстве эффективно, если стремится вверх. С подкреплением новыми свойствами и улучшением качества продукта, приспособлением его к потребностям основного покупателя.
Политика продаж, которая основана на изучение потребителя, политики продаж конкурентов, ведущих компаний в этой отрасли в мире и создании собственных стандартов, редкое явление для украинского бизнеса. Чаще сдираются чужие стандарты, иногда абсолютно чуждые украинцам, английские, американские. Но самое сложное – внедрение стандартов. В этом вопросе играют важную роль внутренние маркетинговые коммуникации, тимбилдинг, и, собственно, объединение под общую идею всей команды. Компании, где каждый сотрудник её лицо и продавец успешнее продают свои продукты. Каждый в отдельности и все вместе, они несут в массы положительный имидж компании, формируют её репутацию. Идеальный вариант, когда все сотрудники бизнеса готовы рассказать о конкурентных преимущества их продуктов и делают это в рабочее и нерабочее время.
Среди всех направлений маркетинга в Украине наиболее развито продвижение. На разных рынках, для разных бизнесов и продуктов и целевых груп оно формируется индивидуально. Но если говорить об общей тенденции, то в 21 веке эффективно вовлечение потребителей в процесс с помощью интернет-ресурсов, сообществ, объединений. Растет культура потребления и возможность выбора. И в таких условиях, причастность к моде, группе, обмен мнениями становятся важной частью продвижения. И соответственно меньше работают тарадиционные методы телерекламы, наружной рекламы. Даже мастерски выполненной и завоевавшей всех Каннских львов. Другими словами, на смену отдельным инструментам: рекламе, PR, партизанским приходят маркетиновые коммуникации внутренние и внешние. Внутренние коммуникации формируют идеологию представителей и носителей бренда в компании, внешние - лояльное сообщество потребителей.
Комментариев нет:
Отправить комментарий